一直以來，文旅產(chǎn)業(yè)都是作為城市文化傳播的重要途徑，為推動城市發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
然而，特殊時期卻給文旅產(chǎn)業(yè)是受到了不小的影響。據(jù)悉，我國2019年國內(nèi)旅游人數(shù)為60.06億人次，而在2020年，這個數(shù)字卻僅有28.79億人次。因此，對國內(nèi)文旅行業(yè)來說，如何探索新型營銷模式，尋找生意增長的重要抓手，成為亟需突破的瓶頸。
廣州融創(chuàng)文旅城探索數(shù)字營銷新可能
廣州融創(chuàng)文旅城位于廣州市花都區(qū)中軸線上，占地總面積約220萬平方米，融合了全球特色文化、旅游、商業(yè)、生活理念，建設(shè)了八大復(fù)合業(yè)態(tài)，包括融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)雪世界、融創(chuàng)水世界、融創(chuàng)體育世界、融創(chuàng)茂商業(yè)中心、融創(chuàng)星級酒店群、濱湖酒吧街以及融創(chuàng)廣州大劇院，滿足“吃住行游購?qiáng)省备鞣N需求，致力打造粵港澳微度假目的地。
2019年，廣州融創(chuàng)文旅城開業(yè)，察覺到了短視頻快速發(fā)展的“紅利”，廣州融創(chuàng)文旅城立即開通了抖音賬號，圍繞文旅城的特色項目和客群興趣，創(chuàng)作“有感”和“有用”的內(nèi)容，讓每條內(nèi)容與用戶是有連接的。截止目前，廣州融創(chuàng)文旅城在抖音上共累計了12.3萬的粉絲。
盡管與抖音合作已經(jīng)十分緊密，但是對于當(dāng)下熱門的抖音直播，廣州融創(chuàng)文旅城卻并未第一時間參與進(jìn)去，更多還是聚焦于企業(yè)號短視頻和信息流廣告進(jìn)行品牌宣傳，對于為何沒有嘗試直播，廣州融創(chuàng)文旅城副總經(jīng)理高銳表示：“我們最大的難度在于不知道如何開展直播，更不了解直播玩法?！?br/>
為了打消廣州融創(chuàng)文旅城的顧慮，巨量引擎廣佛直營中心根據(jù)當(dāng)前抖音直播業(yè)態(tài)整理了抖音直播的整套流程玩法、主播腳本案例、直播過程中常見的問題和解決方法，并且還分享了其他的成功案例，這給了廣州融創(chuàng)文旅城很大的信心，考慮到之后即將迎來旅游淡季，于是廣州融創(chuàng)文旅城決定在7月24日開啟自己首場抖音直播。
廣州融創(chuàng)“直播+”模式，挖掘文旅生意新方向
作為廣州融創(chuàng)文旅城的首次直播，廣州融創(chuàng)文旅城和巨量引擎廣佛本地直營中心都做了充足的準(zhǔn)備，并且根據(jù)當(dāng)前市場形勢以及本地人群特質(zhì)，從流量、達(dá)人、品牌作為切入點(diǎn)，共同打造了“直播+”模式，也因此，廣州融創(chuàng)的首次直播便實現(xiàn)，當(dāng)日 售出訂單數(shù)超1.8萬，銷售額超306萬的好成績 。那么，“直播+”模式具體是什么呢?
直播+流量
在直播開始的前幾天，巨量引擎廣佛本地直營中心專門組建了一支直播團(tuán)隊與廣州融創(chuàng)進(jìn)行對接，匯總出最具人氣的游樂板塊，進(jìn)行預(yù)熱視頻的輸出，針對板塊內(nèi)火熱的部分設(shè)施進(jìn)行一個著重拍攝，并疊加流量投放，通過商域流量拉新、為首次直播造勢。
在商家自播13小時間，商家在直播期間的不同時段，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果實時調(diào)控投放“DOU+小風(fēng)車引流”，保證了直播間流量收益最大化，也因此吸引了大量目標(biāo)用戶前往直播間搶購優(yōu)惠券，實現(xiàn)了線上流量的高轉(zhuǎn)化。
此外，官方還通過私域流量進(jìn)行直播活動的鋪墊，在線下進(jìn)行了海報的鋪放，同時在微信群等其他私域流量渠道同步進(jìn)行宣發(fā)，這也成為了很重要的一個預(yù)熱突破口。
廣州融創(chuàng)文旅城還參與到【廣州十二時辰-全城熱播狂歡節(jié)】活動，【廣州十二時辰-全城熱播狂歡節(jié)】以直播為核心玩法策劃的城市本地生活I(lǐng)P專項活動，這次活動覆蓋廣州城六大核心商圈，聚焦5個商超，并通過廣州248塊戶外廣告屏展示，活動總曝光超2200萬!
直播+達(dá)人
除了商家自播外，本次廣州融創(chuàng)文旅城直播充分整合本地抖音垂類主播資源，邀請廣州本土達(dá)人@犀利廣州和@奶爸樂哥@粵式SISI @撻爺想笑騎騎 參與到直播項目，通過自身流量為融創(chuàng)直播帶來更多轉(zhuǎn)化空間。
借助于達(dá)人擁有的現(xiàn)有流量，相比于商家自播需要花費(fèi)大量時間、費(fèi)用、人力成本去做內(nèi)容產(chǎn)出和流量積累，達(dá)人利用現(xiàn)有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成本更低，并且通過本地達(dá)人本身的名人效應(yīng)，撬動更多的目標(biāo)用戶關(guān)注直播間，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
此外，在直播期間，廣州融創(chuàng)還通過對達(dá)人預(yù)熱及直播花絮宣傳，增強(qiáng)宣傳時間節(jié)奏，也為直播套餐銷售爭取了更多曝光的時間。
直播+造節(jié)
針對于本次的直播活動，廣州融創(chuàng)特意打造了“夏日促銷”直播節(jié)活動，并根據(jù)活動主題廣州融創(chuàng)文旅城設(shè)置了【融創(chuàng)水世界】、【融創(chuàng)雪世界】、【融創(chuàng)樂園】【融創(chuàng)體育世界】等多種不同業(yè)態(tài)的單次、多次、單人、雙人、親子等不同類別的門票，同時搭配了【融創(chuàng)堇山/嘉華酒店】家庭套餐等滿足不同人群、不同時間的需求，并且通過品牌的串聯(lián)，也幫助廣州融創(chuàng)拉長了營銷戰(zhàn)線，實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。
在首次直播后，8月21日廣州融創(chuàng)開始了第二次的抖音直播，有了首次抖音直播的經(jīng)驗，在第二次直播中，廣州融創(chuàng)提高了投放流量的預(yù)算，優(yōu)化了流量分配路徑，并且增加了更多可選的品類，因此廣州融創(chuàng)在第二次的抖音直播中有了更大的突破，當(dāng)日直播銷售額達(dá)到了476W，售出訂單數(shù)達(dá)到了3萬單，相比首次直播整體增長50%。
數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供帶來新動力
如今國內(nèi)的文旅項目已進(jìn)入到相對精細(xì)化的發(fā)展階段，隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅賽道，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域也迎來發(fā)展的黃金機(jī)遇期。 未來，文旅業(yè)已經(jīng)不能僅是靠硬件，更是要通過內(nèi)容、IP和新的營銷模式來尋求更好的發(fā)展。
本次直播是廣州融創(chuàng)進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的一次重大嘗試，通過直播+互動的模式，融創(chuàng)短期內(nèi)實現(xiàn)品效合一，對于未來資源使用效率將會有極大提升，并且相比較傳播營銷模式，通過數(shù)字化營銷能在投入后即刻就看到轉(zhuǎn)化效果，并且還可從銷售轉(zhuǎn)化、新客獲取、渠道資源等數(shù)據(jù)進(jìn)行整體評估，及時調(diào)整公司發(fā)展方向，快速響應(yīng)市場最新需求，獲得新增長。
文旅行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)成長的重要推手，未來通過直播等數(shù)字化營銷模式，撬動品牌品效合一，通過直播+互動方式幫助品牌拉新促活，并在平臺內(nèi)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，為未來可長期支持品牌策略調(diào)整提供更多可能。
